“ผมอยู่ในธุรกิจน้ำปลาตั้งแต่เด็ก ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เศรษฐกิจไทยจะเป็นอย่างไร น้ำปลาขายดีตลอดตั้งแต่ปิดสนามบิน น้ำท่วม ทุกวิกฤตขายดีหมด เศรษฐกิจไม่ดี ก็ขายดี อีกทั้งคนไทยก็ยังนิยมทานข้าวคลุกกับน้ำปลาเช่นกัน” พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย “น้ำปลาแท้ตรา หอยนางรม” ผู้บริหารเจนรุ่นที่ 3 ของตระกูล “รัตนประสิทธิ์” ให้มุมมองต่อตลาดน้ำปลาของประเทศไทย
จดหมายฉบับที่ 9 พลิกธุรกิจน้ำปลา
สำหรับแบรนด์ หอยนางรม อยู่ในตลาดมา 88 ปีแล้ว จากรุ่นบุกเบิกกับ “พิไชย รัตนประสิทธิ์” ที่เป็นรุ่นคุณปู่ ในช่วงปี 2480 ซึ่งที่อยู่ในพื้นที่อ่างศิลา จังหวัดชลบุรี โดยพื้นที่โดยรอบเป็นแหล่งของปลากะตัก จึงนำมาสู่การพัฒนาสูตรน้ำปลา ในรูปแบบผลิตที่เป็นอุตสาหกรรมในครัวเรือน
ต่อมารุ่นคุณพ่อ “พิรณ รัตนประสิทธิ์” โดยเป็นลูกชายคนสุดท้อง ที่ไม่ได้สนใจธุรกิจน้ำปลาของครอบครัว ได้ไปเรียนและทำงานในประเทศสหรัฐ พร้อมมีแนวคิดตั้งรกรากอยู่ในประเทศสหรัฐแบบถาวร แต่ถูกคุณปู่ส่งจดหมายมาตามมาให้กลับมาเมืองไทยเพื่อช่วยธุรกิจของครอบครัว โดยส่งจดหมายมาจนถึงฉบับที่ 9 ทำให้คุณพ่อ คิดว่าต้องตัดสินใจกลับไปช่วยธุรกิจที่บ้านช่วงสั้นๆ เนื่องจากคุณพ่อทำงานในสหรัฐ ตำแหน่งผู้จัดการร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น สามารถพัฒนาและบริหารร้านจนสร้างยอดขายสูงเป็นอันดับต้นๆ กลายเป็นชาวเอเชียคนแรกที่ทำยอดขายได้สูง
จนกระทั่งเมื่อคุณพ่อกลับมาเมืองไทย จึงพบภาพของโรงงานน้ำปลาสมัยก่อนที่มีปัญหาในเรื่องกลิ่นและระบบการดูแล รวมถึงระบบหลังบ้านทั้งระบบการเงินที่ไม่ได้มาตรฐาน จึงเกิดปัญหาเงินทุนรั่วไหล ทำให้ต้องตัดสินใจต้องอยู่ยาวเพื่อดูแลธุรกิจของครอบครัว พร้อมนำระบบการสร้างโรงงานแบบใหม่ ทั้งการใช้เครื่องจักรใช้ระบบอัตโนมัติทั้งหมด โดยลงทุนกู้เงินหลายสิบล้านบาท เพื่อสั่งซื้อเครื่องจักรจากยุโรป
พร้อมปรับระบบการผลิตใหม่ พัฒนาสูตรน้ำปลา จนทำให้น้ำปลาที่เคยมีสีแบบเข้ม กลายเป็นสีอ่อน พร้อมเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่จากแบรนด์ สเปเชียล สู่ “น้ำปลาหอยนางรม” เนื่องจากพื้นที่อ่างศิลาเป็นแหล่งของหอยนางรมที่ขึ้นชื่อและแสดงถึงความเป็นพรีเมียม รวมถึงเป็นชื่อที่คุณปู่ได้จดทะเบียนไว้อยู่แล้ว ทั้งหมดจึงสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมน้ำปลาของไทย ไปสู่ยุคของการใช้เครื่องจักร
อีกทั้ง แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักของคนในประเทศมากขึ้นเมื่อมี “หม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัตน์” ศิลปินแห่งชาติ ได้เข้ามาชิมน้ำปลาแท้ที่โรงงานและชื่นชอบรสชาติของน้ำปลา ต่อมาแบรนด์มีการเร่งขยายตลาดและการเพิ่มช่องทางจำหน่าย ทำให้แบรนด์หอยนางรม สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งในตลาดน้ำปลาพรีเมียมได้สำเร็จ
น้ำปลาแบบซอง คนไทยนิยม ยอดขายพุ่ง 20 ล้านซอง/เดือน หรือ 240 ล้านซอง/ปี
ต่อมาจนถึงรุ่นสาม คือ “พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ให้ความสนใจในเรื่องการพัฒนาสินค้ากลุ่มใหม่ จากการเห็นปัญหาของลูกค้าที่ใช้น้ำแบบแบบใส่ถุง และต้องแกะน้ำปลาถุงเล็กๆ จึงอาจเกิดปัญหาเลอะมือ โดยได้พัฒนารูปแบบน้ำปลาพริกแบบซอง ตั้งแต่การพัฒนาเครื่องจักร เครื่องหั่นพริกและการพัฒนาทำให้พริกสามารถเก็บไว้ได้นานหลายเดือน
ทั้งนี้ ได้พัฒนามาประมาณ 10 ปีที่แล้ว โดยมีเครื่องบรรจุ 1 เครื่อง และได้ไปนำเสนอกับร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีสินค้าอาหารพร้อมทาน จึงได้รับความเชื่อมั่นและไว้วางใจ จึงกลายเป็นลูกค้าประจำที่ใช้บริการยาวนานมาจนถึงปัจจุบัน โดยในช่วงแรก ธุรกิจน้ำปลาพริกแบบซอง มียอดขายประมาณ 5 ล้านบาท ไปจนถึง 100 ล้านบาทต่อปี ด้วยอัตราการการผลิตมากกว่า 20 ล้านซองต่อเดือน หรือต่อปีสูงถึง 240 ล้านซองต่อปี ซึ่งปัจจุบันผู้พัฒนาน้ำปลาแบบซองที่เป็นแบรนด์รายใหญ่จะไม่มีชัดเจน ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น
อีกทั้ง จากการที่เป็นคนชื่นชอบในการพัฒนาสินค้าใหม่ จึงได้ขยายไปสู่การพัฒนาน้ำปลาแบบไลท์ ที่มุ่งเรื่องการดูแลสุขภาพทั้งสูตรให้ความเค็มน้อย การพัฒนาน้ำปลาที่เป็นสูตรพรีเมียมที่มีกลิ่นไม่แรงและน้ำปลาที่เป็นสูตรวีแกน รองรับตลาดกลุ่มที่สนใจดูแลสุขภาพ รวมถึงการดีไซน์สินค้าใหม่ในช่วงปีที่ผ่าน
คนไทยบริโภคน้ำปลา 15 มิลลิกรัม/คน/ปี
พร้อมเตรียมส่งสินค้ากลุ่มใหม่ที่เกี่ยวข้องกับเครื่องปรุงรสทำตลาดอีกหลายรายการ เนื่องจากเมื่อประเมินอุตสาหกรรมน้ำปลาไทยเป็นตลาดใหญ่มีขนาดกว่า 1 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดโตน้อย 1-2% ต่อปี จากอัตรการบริโภคน้ำปลาของคนไทยอยู่ในระดับที่ต่ำเพียง 15 มิลลิกรัมต่อปี และคนรุ่นใหม่ไม่ค่อยชื่นชอบทานน้ำปลา
ทั้งนี้ ได้ขยายไปสู่น้ำจิ้มซีฟู้ด โดยได้ทดลองนำไปให้ลูกค้าต่างชาติได้ชิมในงานเทศกาลอาหารต่างๆ พบว่า ลูกค้าตอบรับสูงมากและสามารถนำไปใช้เป็นสลัด รวมถึงเตรียมส่งสินค้ากลุ่มน้ำจิ้มแจ่วและกะปิเข้ามาทำตลาดเพิ่มเติม
ถอดบทเรียน ถ้าหยุดทำตลาด แบรนด์มีมาร์เก็ตแชร์ลดลง
อีกทั้ง จากการที่แบรนด์อยู่ในตลาดมานานและสามารถสร้างยอดขายได้ต่อเนื่อง รวมถึงการมีกลุ่มลูกค้าประจำ ทำให้ไม่ได้เน้นการทำตลาดและฐานลูกค้าของแบรนด์ที่มีอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไปเป็นหลัก จึงเกิดปัญหาแบรนด์ไม่ได้เป็นที่จดจำของคนรุ่นใหม่ จนทำให้น้ำปลาหอยนางรมที่เคยเฟื่องฟูและเป็นผู้นำในตลาดน้ำปลาพรีเมียมในรุ่นคุณพ่อ ล่าสุดแบรนด์ครองส่วนแบ่งการตลาดลำดับที่ 5 ในตลาดน้ำปลาไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 5-7% จากในช่วง 2-3 ปี ก่อนหน้านี้ แบรนด์ที่เคยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในลำดับสาม
ดังนั้น น้ำปลาหอยนางรม จึงวางแผนในปี 2568 เร่งขยายตลาดและแบรนด์ รวมถึงได้ดึงเชฟรุ่นใหม่ของไทย ทั้ง “เชฟต้น ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร” และ “เชฟนิค ณัฏฐพล ภวไพบูลย์” เข้ามาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าครั้งแรก นับตั้งแต่สร้างแบรนด์มา พร้อมมุ่งทำกิจกรรมการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ ตลาดส่งออกแบรนด์จะร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายสินค้า เร่งสร้างแบรนด์สู่กลุ่มลูกค้าต่างชาติเช่นกัน พร้อมนำแบรนด์ไปร่วมงานแสดงสินค้าและร่วมงานฟู้ดเฟสติวัลของอาหารไทยในต่างประเทศ โดยเมื่อประเมินในตลาดโลก แบรนด์น้ำปลาไทยมีคู่แข่งสำคัญคือ ประเทศเวียดนามเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดเช่นกัน
ชาวญี่ปุ่นยกย่องน้ำปลาไทย รสชาติอูมามิ
บริษัทมีการส่งออกน้ำปลาไปใน 80 ประเทศทั่วโลก ทั้งอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย เกาหลีใต้และยุโรป ซึ่งตลาดยุโรปเป็นผู้ผลิตแบบโออีเอ็มให้แก่แบรนด์จำนวนมาก ทั้งนี้ เมื่อเจาะอินไซต์ตลาดต่างประเทศที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่งคือ อินโดนีเซีย ที่มีการบุกเบิกตั้งแต่รุ่นคุณพ่อและสามารถขยายการส่งออกมากขึ้นจนก้าวสู่ผู้นำตลาดอินโดนีเซีย ส่วนตลาดญี่ปุ่นในรูปแบบส่งออกน้ำปลาเพื่อใช้ในอุตสาหกรรมอาหารของญี่ปุ่น ทั้งบะหมี่และข้าวกล่องต่างมีส่วนผสมของน้ำปลาทั้งหมด เนื่องจากผู้ประกอบการในกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารญี่ปุ่นต่างบอกเหตุสำคัญคือ “น้ำปลาคือ ผงชูรสตามธรรมชาติ ที่ให้รสชาติอาหารอร่อยขึ้น หรือเรียกว่า รสชาติอูมามิ แต่กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปของญี่ปุ่นจะไม่นิยมใช้น้ำปลา เพราะบอกว่ามีกลิ่นแรง”
ทั้งนี้ ประเมินว่าจากการเร่งแผนทำตลาดของน้ำปลาหอยนางรมในรอบหลายสิบปี เพื่อทำให้แบรนด์กลับมาครองใจกลุ่มลูกค้าคนไทยและกลับมาสู่ยุครุ่งเรืองอีกครั้ง พร้อมมุ่งเป้าหมายสู่ผู้นำตลาดน้ำปลาไทยกลุ่มพรีเมียมภายใน 3-5 ปีข้างหน้า รวมถึงตลาดส่งออก มุ่งเป้าหมายทำให้แบรนด์น้ำปลาไทย กลับมาผงาดในตลาดโลกได้อีกครั้ง
รวมถึงประเมินว่าภายใน 3 ปีนับจากนี้ หรือในปี 2571 จะสร้างผลประกอบการโดยรวมถึงระดับ 1,000 ล้านบาท จากในปี 2567 มียอดขาย 601.4 ล้านบาท สัดส่วนยอดขายมาจากในประเทศ 75% และส่งออก 25% อีกทั้งในอีก 2-3 ปีข้างหน้า การส่งออกจะมีสัดส่วน 35% และในประเทศ 65%